如何打造有销售力的品牌文化

        说起品牌文化,我们不能不提可口可乐,因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时,它的过人之处,把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化,通过长期不懈的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。 
  可口可乐的成功,给我们什么启示呢?最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉,可见品牌文化的魅力是多么吸引人!

  那么,如何打造有销售力的品牌文化呢?主要从如下几个方面阐述,欢迎大家讨论。

  首先,我们要了解品牌文化的特征。  

  品牌的文化蕴涵越丰富,与人们的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?笔者认为主要有如下三个显著特征:  

  (1)品牌文化是由消费需求决定的。  

  品牌文化虽由企业组织实施,但由消费者需求决定,不是生产主导而是消费主导,换句话来说,就是消费者认同你的文化,并产生购买行动;同时,品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化,因而品牌文化也要与时俱进,不断创新。比如,青岛海尔的管理文化中执行的“两个大脚印”文化,就是让在工作中犯错误的员工,踩在“两个大脚印”上,当着同事的面前检讨,以致达到少犯错误,提高生产质量,同时教育员工的目的;但随着海尔集团走向国际化,在美国的工厂里,“两个大脚印”文化就遇到了麻烦,当着同事的面前检讨自己,美国人认为他的自尊受到伤害,违反了人权,使“两个大脚印”的做法无法执行,如何处理呢?海尔集团调整了它的做法,让在工作中表现突出的员工,站在“两个大脚印”上介绍自己成功的经验,激励同事把工作做的最好,并且提高了生产效率,通过改变后,得到许多美国员工的欢迎,从而使海尔集团文化更好地执行下去。因此,随着不同文化人群的需求的变化,品牌文化也要不断地调整与创新,这样,品牌文化才有更大的生命力。  

  (2)品牌文化可以实现多方面的认同。  

  企业文化由企业内部单个认同,一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式;品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调,从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同,通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式,即通过“文化力”拉动“销售力”,促进“产品力”,实现企业持续性发展。比如,深圳有一家汽车经销商就是通过文化,实现了它的差异化经营。在汽车市场竞争十分激烈的情况下,经营的产品和服务很容易“同质化”,造成企业与企业之间的差异性变得越来越模糊,不利于企业持续性发展,于是该企业通过打造品牌文化为突破口,建立“家”文化,不断地从企业经营活动中演绎“家”文化,把企业、员工、车主、社会等多边关系,以“家”为主诉求,得到了员工、社会与车主们多方面的认同,并产生了共鸣,从而拉动了汽车的销售,使企业迅猛发展。可惜的是该企业的“家”文化,没有注入更多“家”的内涵,还很空洞,如果把这个“家”打造成“温馨、幸福、开心、美满”的家的话,那么,“家”文化的影响力更大!  

  (3)品牌文化是有价值的。  

  如果把企业文化比作是树的根的话,那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应,而品牌文化追求的更多是外部效应,它是品牌价值的集中体现,也是品牌的无形资产,而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的,同时,品牌价值也是很脆弱的,一旦得不到消费者的认同,很容易产生羊群效应,造成品牌资产的严重流失。

  目前,中国有许多民营企业家不重视企业文化建设,或者认为文化太“虚”了,创造不了效益,这种观点是十分错误的,如果企业不修炼好自己的文化“内功”,那么更谈不上品牌文化了。笔者曾服务许多企业集团公司,看到它们办的企业报纸,风格都差不多,成了企业家的个人平台,“马屁文化”十分盛行,也许,这是中国企业文化的悲哀;报纸是企业文化的窗口,也是企业与员工交流的有效载体,其目的就是提高凝聚力,如果报纸办成了“老板文化”,强加给每一位员工,试问有多少员工去看这份报纸?又有多少员工认同与共鸣呢?那么通过交流思想,提高员工的凝聚力就无法实现,消费者更加难认同你了,品牌文化的价值也就无法提高,例如“科龙”品牌的贬值,倒下去的“健力宝”品牌,就同企业家的风格与企业文化有必然的直接关系,造成了品牌价值的损失。  

  其次,消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。  

  它主要分四个方面进行,每一个方面的主要诉求和方法都是不同的,因而制定的传播策略也是不同的,它主要分为如下四个阶段:  

  (1)产品属性阶段。  

  对于中国许多企业来说,还处在产品阶段,生存是它们的首先要考虑的问题,企业文化建设更多偏重于内部,由于缺少资金,看到的更多是挂在墙上的理念和口号等,根本没有执行到位,造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去,并且把它规范化,同时慢慢地变成员工的自觉行为,就可以控制产品质量,提高生产效益;如果把文化元素融合在产品的包装上,形成自己独特的个性,就很容易产生差异性,实现产品区隔,品牌文化的魅力就突显出来,因此,产品包装的设计和企业文化融合起来,是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如,海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津乐道,这也是企业文化传播的有用题材。还有可口可乐公司产品的包装经常推陈出新,它始终给你一种“欢乐、自由”的感觉,不断地演绎着它的品牌文化,不断地给品牌资产做加法,它是值得我们学习的榜样。

     (2)感官体验阶段。

  如果企业文化“内功”练好了,那么,就要通过广告提升品牌文化的号召力,让消费者更多去体验,以致产生共鸣,促进产品销售。目前,中国绝大部分企业的品牌文化建设还处于产品属性阶段,只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。最近只要打开电视,随便调到哪个频道,映入眼帘的最多的是品牌文化广告,其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”,还是白沙集团的“我心飞翔”,红塔集团的“山高人为峰”等等,它们的品牌文化传播都属于这个阶段。那么,白沙集团是如何演绎文化的呢?我们知道,它的文化核心诉求是“飞翔”,而“飞翔”概念又是一个清晰的、直接可操作的东西,于是,白沙集团的品牌文化建设运用了“飞翔”这个感官概念,对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播,通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等等公关活动,为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化,再加上它的口号是“我心飞翔”,简单明了,容易传播,很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌,从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌,文化是它最直接的传播力,实现了文化差异化经营的目的,当然,它也有许多不足之处,在此不再阐述。  

  (3)价值主张阶段。  

   当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后,为了进一步提升感官层面,并与价值主张和谐地统一起来,品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品牌忠诚消费群,并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。比如,奔驰汽车就是身份和地位的象征,深得有钱人的喜爱;在香烟品牌里,555代表着绅士的风度,七星代表着日本人的唯美精神,纵观中国的香烟品牌,又有谁能承载中华民族主流文化呢?

  目前的电视广告中,“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神,本来很有号召力,但品牌个性的不突出,而变得不痛不痒;而白沙集团的选择了“和”文化作为品牌元素,将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去,想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中华民族“和”文化的潜力,来达到提升品牌价值的目的,但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡,同时,白沙品牌核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品牌成为与万宝路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理论准备不足的情形下推出了“和”文化,注定了它将会走得更艰难。  

  (4)生活习惯阶段。  

   通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品牌为荣,并自发地购买该品牌,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品牌将会所向无敌,这是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,再加上它们根据不同的文化和背景,不断地创新,使之风靡全球。难怪可口可乐公司总裁,敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉,明天世界上的银行就会上门来”的狂言,可见品牌文化深入到生活的魅力!  

  第三、品牌经营者以哲学的高度去经营和管理品牌文化。  

  事实上,品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争,而文化的核心是哲学;当前,我们看到的品牌文化的竞争仍是表象,其实质就是竞争企业之间品牌哲学境界的较量,就像“思想走多远就能走多远”广告语一样,因而,品牌经营者哲学的修炼也是十分重要的,那么,如何去经营好文化呢?主要从如下的几个方面进行:  

  (1)只有深刻了解文化,才能更好的经营文化。   

   品牌经营者应该不断丰富自身的文化知识,特别是要提高对于语言文字的感悟,正如白沙集团文化所提倡的“精于此道,以此为生”的职业化语境一样,做到“专、精、深”。再比如,白沙集团以“和”文化作为它的品牌元素,生产出“和”牌香烟,但要给它内涵,就必须深入研究中国五千多年的“和合精神”,并结合当今主流文化和企业的实际情况,提炼出“和”文化的精髓,发挥创造力,不断地创新,按照文化的发展趋势,把“文化力”转变为“生产力”,才能够促进企业持续性发展。  

  (2)要把成功的文化元素注入给品牌。  

  当然,不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌经营,而应将品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲学去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入给品牌,这样才有可能创新出较好的理论指导品牌经营与实践。比如,麦当劳公司的“汉堡包”产品,就融合了美国餐饮文化,通过不断地打造麦当劳叔叔的形象和故事,演绎着它的品牌文化。

  目前,看看中国许多企业的品牌经营实践,不难发现我们的品牌理论已经明显落后于品牌实践,而品牌理论研究的一个最大问题乃在于,品牌研究者们的哲学底蕴普遍不够,对品牌的研究基本上仍停留在西方广告学和营销学的层面,同时,许多企业家不尊重品牌人才的专业性,更谈不上重视品牌人才的培养了,是很不利于品牌文化的建设的。  

  (3)经营文化的实质就是从文化中找到传播点来为产品销售服务。  

  我们应避免落入“文化”的陷阱,毕竟,文化是一种艺术,用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由,人们是不会拿艺术当面包的。比如,富亚涂料策划的“喝涂料”事件,其目的是为了突出产品无毒、环保,如果它把这故事融进企业文化里,作为告诉客户的有力支持点,那么它的说服力是很强的。

  因此,只有把文化的元素融合在产品或者品牌个性中去,换句话来说,就是把文化作为载体,挖掘支持点,结合产品属性或者是服务特点,并且给消费者带来的利益点统一起来,同时找到传播点来为产品销售服务,不断地传播和演绎品牌文化,这样才能把文化的价值真正体现出来。  

  总之,打造有销售力的品牌文化,并不是一件简单的事情,它是错综复杂的智慧创造过程,只有对文化的深入研究,并将其上升到品牌哲学的高度,利用哲学这个超级理论武器去解剖、分析、整合和创新,才有可能创造出品牌经营实践的品牌理论,更好地服务品牌企业,我们作为品牌的工作者,更应该责无旁贷,为品牌文化的建设而努力!