东方航空何时成为东方的航空?

 2008年12月28日,应东方航空集团公司董事长刘绍勇先生邀请,我在东航2008年年终大会上,为东航全国中高管发表了《精准制导打造东航强势大品牌》的演讲报告。

 
发展迅速,前景广阔。
 
• 我国航空客运周转量的年均增长率在未来20年将达到8.4%,到2026年客运周转量接近1.2万亿人公里,约为2006年的5倍。
• 未来中国经济的持续增长、旅游业和对外贸易的快速发展、人民收入水平的提高,将使我国航空运输市场需求保持持续快速增长态势。
 
竞争激烈,品牌制胜。
 
• 外资和民间资本的进入,将使航空客运竞争激烈。
• 品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值,获取利益的最大化,更为重要的是它能与时俱进,不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力,构筑一个使企业不断起飞的平台,奠定企业可持续发展的基础。
• 优秀的品牌传播,能够有效突出品牌个性、内涵、有利于企业塑造品牌的良好形象,有利于提升品牌的市场竞争力。国际先进公司的品牌建设不仅有创意而且较多地借助媒体的力量,在媒体投放方面也是颇费心思的。马来西亚航空的形象广告选择以人文、旅游等为主体内容的电视纪实频道;韩亚、法国航空等则选择了专业性较强的媒体,如《经理人》、《商业周刊》等。这些媒体投放的选择都具有很强的针对性,明确其受众为受过良好教育、消费力旺盛的群体。
• 相比而言,我们国内航空广告的诉求层面还比较低,仍停留在航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息上。广告语也多是一些口号式的宣传,缺乏亲切感。在媒体选择方面,国内航空公司更倾向于通过机上报刊杂志对航空公司的品牌形象、近期活动及航线等信息对旅客进行宣传。
• 通过对比国内外航空公司广告作品,我们发现,国内航空公司介绍航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息的广告占多数,且各时期广告风格不统一,忽视对公司整体形象的树立。此外,国内航空公司选择机上杂志为主要传播媒体,对习惯于以火车、高速巴士进行旅行的商务人士等潜在消费群体的影响力较弱。
• 国内航空公司的品牌精髓即品牌的核心价值不明确;品牌个性不鲜明; 品牌可以任意延伸;品牌缺乏整合规划;品牌形象多变,而坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。